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直播间外他们走的每一步都是为了找寻世界的奇

 

发布日期:2020-09-06 14:59

  在抖音奇妙好物节里, 一个个直播间看过去,我彷佛置身于一个精挑细选的奇妙好物广场。

  点开过柿子菌抖音视频或直播的网友,一定熟悉他的八只猫和一条狗,也一定记得那位架眼镜、扎围裙的柿子菌,画面中他总是抱着一本书、一个键盘,眼睛一转,快速精准地讲解养猫常见的疑难杂症的场景:“猫咪能吹空调吗?”,“猫咪爱跳到垃圾桶挖矿正常吗?”,“给猫在洗澡时,它知道是在洗澡吗?”

  “上班族养猫,其实大多数都是奔着治愈去的。”他调侃。因为爱猫,他成了有五年经验的养猫科普博主;常年在科普一线,他发现宠物用品对猫的行为有很大影响,顺便开了自己的小店,卖精挑细选、被自己和自己的这些猫认可的食物和用品。

  2019年,柿子菌偶然在网上看到新闻,抖音宣布,要向内容创作者倾斜流量,他挺心动,试着发了一条新手养猫视频,竟很快得到了几十万点赞。现在,他拥有了超过两百万粉丝,很多是养猫新手——“你不养猫,不看我无所谓。现在这个时代你没法讨好所有人,就找到自己的精准用户就好了。我看重抖音,是看重它的粉丝画像还不错。”很多粉丝认可他的专业能力,给他发私信:柿子菌,你这么懂猫,能不能给我推荐几款靠谱的猫粮?

  在抖音上,柿子菌夯实了他“养猫科普达人+网红猫咪店长”的职业道路。但直播带货这件事,直到去年年底,在有了百万粉丝的基础上,进驻抖音满一年的他,经过漫长的选品、自家猫咪食用后,才推广了一款健康、纯肉含量高的冻干粮。

  “带货这事真的不着急,”他不紧不慢地说,“要先把自己的专业知识分享出去,实实在在地帮助到其他人,获得他人的信任。

  ”直到现在,柿子菌的带货频率也控制在每个月1-2次。“你想,好产品迭代多慢,尤其猫咪的产品,有的时候可能一年到两年才迭代一次。”在他这里,一次完整的选品过程就要一两个月。

  柿子菌更提倡和实践一个观念:选品应该走在用户前面。“20年前,猫只能吃人的剩饭菜,2000年后倡导吃猫粮,2010年往后开始吃罐头。”他细数。最近一次带货的生骨肉,是他给自己的猫试用了快一个月后决定推荐的。“我们要是为了利润做一些普通没特色的产品,其实没有意义。粉丝肯定也是希望能够了解一些他平时接触不到的好东西,而我们有资源接触到这些新品,并做筛选,也是我们作为KOL的价值,是吧?”

  最近最令他开心的事,是找到了一款“沙滩质感”的猫砂。有买家晒图说,用了猫砂,家里的两只猫能同时排泄,这是此前从没有过的现象。“看到买家的真实评价,我就觉得好棒好棒,拥有了这种真实的好评口碑,对我而言,比这货卖出上千件还要强!有时,好东西的口碑传播可能会慢一点,但它一定是很扎实、真实的。”柿子菌说。

  采访中,柿子菌感叹抖音上用户对他的信任:每次带货,他都要先讲将近一分钟如何正确喂养的科普内容,在最后十几秒才进入广告。不少粉丝提议,“你下回不用说那么一大堆,直接告诉我去哪买、怎么买,就行了,我相信你。”

  “这种被信任的感觉就让我觉得做的事情还蛮值得的,”柿子菌说,他也更多了一重不能辜负用户的压力和谨慎。所有推荐的好物他都在自家店铺上架, 从选品、发货到售后都干预监督,用户如果对选品不满,可以直接向店铺反馈。“大不了你给我差评,就逼着我必须要公正,这个产品好就是好,不好的点是什么也要说。”他想将宠物行业当作长远的事业做,在帮助用户科学养猫的前提下,推荐他放心的货品,而不是赚快钱。

  今年的8月11-18日,是抖音的“奇妙好物节”。除了罗永浩、王祖蓝、陈赫等明星,人民日报新媒体等专场直播,还有1000位抖音各垂直领域的优质达人,柿子菌便是其中之一。为迎接好物节,他准备了店铺向来销量最高的若干猫咪用品:猫粮、罐头、猫砂……“新品口碑考验是要有一个时间过程的,像奇妙好物节这种重大的节日,应该拿一些已经大浪淘沙后的产品,我在分享的时候我也是很自信的。”他希望这一次能让粉丝买得优惠、放心。

  “你放心,养猫新手总有一天会成为资深铲屎官的,他一定会有明白产品好坏的那一天,他会审视当年带货的达人,卖的货是真的为我家猫好还是假的?他一定会知道的。”柿子菌严肃地说。

  为了准备自己8月16日的“奇妙好物节”直播,时尚静主编与她的团队把在深圳罗湖水贝这一国内交易量最大的珠宝交易市场精选出来的货品一件件打灯查验。作为珠宝类内容和带货达人,她要保证每一样自己在直播间推荐的珠宝都经过选品团队的严格把控和她的亲自筛选。“这是非常重要的,”她强调说。

  作为《芭莎珠宝》的创刊主编,静主编在行业浸淫多年,一直笃定,珠宝这一“万亿级市场”有巨大发展空间。如今,随着珠宝市场的细分和消费者需求的多样化,珠宝已成为各大平台带货的重要赛道。但两年前,她决定试水短视频时,被多个平台建议:这个垂类太窄众。

  她选择在抖音上以“时尚静主编”的ID发布时尚穿搭视频,慢慢在视频里融入珠宝穿搭的要素。“做珠宝垂类是我最大的强项,而且很少有人能超越。”静主编说。而用户的正向反馈也给了她信心:讲珠宝文化、品牌故事、珠宝赏鉴……她成为了一个产出深度内容的珠宝类抖音达人。面对镜头那端不认识的用户,她形容就像 “对面站了我的一个闺蜜,她很喜欢珠宝,我就要想把我知道的分享给她”。

  常常在有绿植和台灯的客厅,斜披着卷发,对着镜头娓娓道来:“什么才是高级定制珠宝呢?”“为什么大家都在乎彩色宝石的产地呢?”

  “亲爱的姐姐,你今天的妆容好温柔。”“喜欢你的优雅大方。”常有粉丝这样留言。在抖音做短视频给她带来最大的成就感,是她以素人身份做自己认为优秀的内容,得到了来自全国各地、不认识她、可能也不知道《芭莎珠宝》的人的关注,“只是因为喜欢你的内容、调性。”

  到2019年,“时尚静主编”积累了超过50万粉丝。今年初,抖音开放珠宝垂类的直播带货,静主编看到了内容桥接电商的可行性。“有点像你用你的内容组成一个兴趣小组,你起到种草的作用,”她笑着形容。每周一到五,她和合作公司的主播都会做玉石类的直播。周六,她则试图打造一个线上的精选买手店。

  第一场直播,静主编花一个小时普及了一些独立珠宝设计品牌的特点,又推荐了一个做中国风银饰的小众平台,一下子卖出五六万。接连几场直播,她解释店铺设计、教大家用仪器看钻石的“八心八箭”,再展示她信赖的设计师作品,百元级到万元级的珠宝都能带动销量。“人、货、场能对上,其实就可以做一个真正有特色的店铺,而不是一个大市场。”静主编说。

  有些每天都能在直播间里见到的熟脸ID,让静主编找到了和朋友聊家常的感觉。“经常在直播间碰到的人他们互相也变成了朋友,”有粉丝看见静主编推荐的珠宝,会在弹幕里推荐给直播间里见过的其他用户——“其实粉丝们彼此之间也并不认识,只是觉得正在推荐的珠宝和以前这个人在里边买过的东西风格很像,就会集体在里边使劲喊,“某某,这种你喜欢的,快来买!”

  好多人说,你看,现在年轻人都不买珠宝了。我说,其实不是现在,而是任何时代的年轻人都很少买珠宝。第一,因为大部分的年轻人是没有真正的高频次消费珠宝的能力的;第二对珠宝质感和价值的认知是需要一定的年龄和内涵的。我是用我的内容去吸引喜欢珠宝的人。判断谁是主力消费人群,不应该用年龄作为指标,而是要用兴趣、场景、生活方式分类。”她相信,精品的内容就会吸引到相匹配的人群。

  她也会把媒体人的情怀带进直播间, 像《芭莎珠宝》一样,她希望时尚静主编的直播间也能对独立设计师品牌有助力、有扶持作用。龙梓嘉、陈唯阳等年轻设计师都受邀参与她的直播。她也鼓励设计师们做直播,“让更多在地理上不能看到你的人可以看到你。河北快三,”

  几周以前,得知抖音要为“奇妙好物节”遴选1000位达人时,静主编马上报了名,顺利被选中。她精选了裸石原料、品牌珠宝,也准备了部分设计师的首发作品与用户见面。在她看来,时尚、珠宝,都代表着对美好自我的成全。而她想要通过静主编的直播间,向另一端的朋友传播美好的价值。

  在进军直播带货前,小小莎全职做了四年旅游自媒体,在全网拥有千万级粉丝。现在,她仍能清晰地回忆起今年初定下的计划:和汽车品牌到国内多城市打卡、和父母同时乘坐欧州邮轮、到夏威夷拍素材……

  所有的工作被突如其来的疫情打断。去年“平均每三天飞一次”的小小莎,整个二月只出了三次小区大门,承受着新老办公室的房租成本、项目取消的业绩压力。闷在家里,小小莎和丈夫琢磨,不如在抖音上直播,和大家聊聊天。聊着聊着就想,“不如卖点东西好了。”

  丈夫联系了靠谱的海淘平台,小小莎依靠自己对轻奢品牌的轻车熟路开始做抖音直播带货,效果肉眼可见地好:第一天,她的直播间卖了几千块钱,第二天,加了个零;第三天,十几万……数据每天都在涨,第一周,小小莎的直播间就上了抖音小店达人榜。前五周,她四次高居小店达人榜周榜第一。

  三月,小小莎决定,公司重心向直播电商倾斜,这是个正确的决定:短短几个月,她成为了单场直播成交总额超过200万的抖音个人达人之一。有粉丝会在她的一次直播中买下两个LV、两个爱马仕的包。“我觉得今年刚好踩到了特别好的机会点,借了平台和这个时代的助益,我们能在比较短的时间内做出一点成绩。”电话里,小小莎的声音有些沙哑,她是在连续的直播中抽身接受采访。

  从拍旅游风光的自媒体博主成功转型专注时尚穿搭的直播带货博主,离不开小小莎积淀数年的内容产出能力。2018年,小小莎一条介绍自己辞掉大学教职、云游世界过程的短视频在抖音获得200多万点赞,成为爆款,账号“小小莎老师”涨粉近百万,也让她坚信,“在抖音,你可以通过优质内容吸引到相关的你想吸引的目标用户。这让内容创作者觉得更有希望,觉得我只要做好内容,都是会被看见的。这是抖音跟其他传统的电商平台最不一样的地方。”

  常常连续坐在镜头前直播七八个小时,小小莎的工作生活状态迥异于以前的旅行达人,每天拆快递、收快递成了一项雷打不动的日程,她形容这是“和世界好物云旅行”的体验。有粉丝给她留言:你忘了你的初心了。“其实,我从小就喜欢买衣服,”她笑着回忆。

  从前每当她发旅游相关的短视频,总有粉丝在评论区追问她的衣服购买链接。2018年,她尝试做服装品牌,推出的爆款小黑裙让店铺第二个月销售额就接近百万;同年底,她又成为某全新女鞋品牌合伙人,用个人IP赋能新品牌,完成了种子用户的推广和积累,成功获得千万投资,今年又被追投。“其实这都是我们的铺垫。”

  做直播后,小小莎调整过一次选品策略:从轻奢、重奢、和全品类知名品牌转向专注品牌的时尚穿搭。团队拉出九十天销售数据,发现这是小小莎擅长的货品领域,也是她兴趣最浓厚的所在。“直播是看似门槛很低,但其实你要成长为一个好的主播,对你的个人经历和积累其实是有很高要求的。”她举例:自己对不同口红的细微差别没有很强的感知,但有强烈的动力研究包与包的不同、不同场合的衣物穿搭,“就在这一类的分享上更有说服力,我们能够把包包瞬间卖断货。”

  选择潮牌的三个要素、夏天最防晒的帽子、适合旅行的穿搭……她把分享的爱好变成了职业,“是在线上跟大家一起去分享你的购物心得,以及让大家能够共享好物。”小小莎形容。

  小小莎接受采访时是8月10日, 她正为抖音奇妙好物节做预热。她预备了知名品牌服装——她最擅长领域——的四次大型专场直播,还预先准备了品牌故事合集,与用户分享品牌的渊源历史。8月17日是她的生日,她特意设计了一场奇妙好物节生日专场直播。

  “三好直播间”,小小莎这么定位自己的直播间, 即“好东西、好品牌、好价格”。她最大的成就感,来自每一次粉丝对她选品的认可,“可能只是一句话,但是会留在我心里很久。”采访中,她兴奋地和我分享,她拿到了意大利马兰戈尼服装学院在中国地区的唯一硕士全奖,今年九月,她将在上海校区读奢侈品管理专业,让她的爱好向专业更进一步。

  除了柿子菌、静主编和小小莎老师,奇妙好物节里还有近一千位像他们一样由抖音精心遴选的达人——他们在各自的领域深耕,运用自己的专业知识,致力于为用户降低筛选好物的门槛,凭借优质的短视频内容和直播带货口碑在抖音脱颖而出。而在奇妙好物节,这些达人汇聚在一起,帮助所有来到这里的人选到自己心仪的好物,一起享受生活之美。

 

 

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